Non conta solo come si parte, conta come si va avanti.

Nel gergo del box office, "tenitura" è una parola semplice che nasconde una complessità enorme. Indica la capacità di un film di mantenere gli incassi nel tempo, weekend dopo weekend, resistendo al naturale declino che segue l'uscita. Un film che tiene è un film che lavora per la distribuzione, per le sale, per i brand che hanno scelto di associarsi a quel titolo.

Ma cosa determina la tenitura? E soprattutto: è prevedibile? L'errore più comune nell'analisi del box office è sopravvalutare il risultato del weekend di apertura. Un opening weekend record può nascondere una tenitura pessima e viceversa. Film con partenze modeste hanno costruito carriere straordinarie grazie al passaparola, alla critica, alla capacità di intercettare pubblica diversa settimana dopo settimana. Il moltiplicatore, ovvero il rapporto tra incasso totale e opening weekend, è spesso più rivelatore del dato grezzo. Un moltiplicatore superiore a 3x indica generalmente una tenitura solida. Sotto 2x, il film ha bruciato gran parte del suo pubblico potenziale nei primi giorni.

I fattori che fanno la differenza

La tenitura non è casuale. Dipende da una combinazione di elementi che i distributori conoscono bene e che non sempre riescono a controllare. Il genere è il primo discriminante. I film d'animazione e i family movie tendono a tenere meglio perché attraggono un pubblico fedele che si fa attrarre e quindi torna spesso in sala quando trova film de questo genere. I blockbuster d'azione spesso “si bruciano rapidamente” e scendono altrettanto rapidamente. I film drammatici e i thriller psicologici, se supportati dalla critica, possono crescere nel tempo grazie al passaparola.

La stagione di uscita del film non ha più la rilevanza storica che gli viene spesso attribuita dai non addetti ai lavori: ma di questo parleremo nel prossimo articolo.

L’organizzazione della campagna di comunicazione influenza le aspettative e le aspettative influenzano la percezione. Un film che promette molto e mantiene meno crolla rapidamente. Uno che sorprende in positivo guadagna terreno settimana dopo settimana.

Il ruolo del pubblico che non si vede

C'è una variabile che i modelli predittivi faticano ancora a catturare: il pubblico che aspetta. Non tutti gli spettatori potenziali vanno al cinema nel primo weekend. Alcuni aspettano recensioni, consigli, il momento giusto. Un film capace di parlare a questo pubblico, ovvero quello più riflessivo e meno impulsivo, costruisce una tenitura più solida nel tempo.

Cosa significa per chi pianifica

Per chi pianifica la comunicazione, questo cambia completamente la prospettiva. Non si tratta solo di presidiare le prime due settimane di uscita in sala dei film, ma di sfruttare le pellicole durante tutta la loro vita in sala. Le campagne “segui film”, estese oltre il classico flight iniziale, permettono di amplificare la presenza e intercettare il pubblico nel momento in cui decide davvero di andare al cinema. Se il target è quello che ha scelto quel film, non importa se entra in sala la prima, la seconda o la quinta settimana di tenitura: ciò che conta è che quel pubblico continui ad esserci per tutto il periodo di programmazione. Presidiarlo il target lungo l’intero arco temporale significa massimizzare l’efficacia della comunicazione, trasformando la tenitura del film in un fattore di successo che permette di ottimizzare i principali KPI di campagna.